作者 | 琉 音
编辑 | 李春晖
原( yuán)本按兵不动到让人怀疑( yí)“本来无一物”的暑期档，7 月( yuè)中旬突然热闹起来。多部( bù)影片突然改档、大举点映( yìng)，上演了一轮宣发层面的( de)暑期大混战。
一直神神秘( mì)秘、捂着不给看片的《你行( xíng)！你上！》，突然提档到 7 月 18 日，并( bìng)于上映前一日进行限时( shí)点映。紧接着，已经限时点( diǎn)映一周的《长安的荔枝》，也( yě)官宣提档 7 月 18 日。
两大头部( bù)影片选中同一个黄道吉( jí)日，自然也引发了同档期( qī)电影的连锁反应。首映礼( lǐ)都办完了的《戏台》，连夜宣( xuān)布改档，逃到竞争压力较( jiào)小的 7 月 25 日。谁料另一个大( dà)头部《南京照相馆》又提档( dàng)至 7 月 25 日，并于 7 月 19 日开启限( xiàn)时点映。这是完全不给《戏( xì)台》留活路啊。
倒也不是大( dà)家针对《戏台》、对陈佩斯老( lǎo)师有什么意见。之所以会( huì)爆发这轮暑期电影改档( dàng)潮，主要是因为 7 月上半月( yuè)的电影表现均不达预期( qī)。无论是好莱坞大片《侏罗( luó)纪世界：重生》《超人》，还是国( guó)产种子选手《恶意》《聊斋：兰( lán)若寺》，均没能撑起市场大( dà)盘。
原定于 7 月下半月上映( yìng)的电影于是见势提档，想( xiǎng)着既能提前抢占市场，又( yòu)能跟 8 月的头部影片错开( kāi)档期，一举两得。然而牵一( yī)发而动全身，你变别人也( yě)变，你点映别人也点映，而( ér)且原有的营销计划全打( dǎ)乱了。这样的混战里，真会( huì)有赢家吗？
暗处的抢排片( piàn)大战
上周一番混战，发生( shēng)了令人意想不到的一幕( mù)——《罗小黑战记 2》的首日票房( fáng)竟然和《长安的荔枝》只有( yǒu)毫厘之差。
主要是《长安的( de)荔枝》点映闹得动静很大( dà)，又是口碑传播又是乘势( shì)提档，眼看着成竹在胸必( bì)有一爆了。《罗小黑战记 2》却( què)只有个位数的点映场次( cì)，且毫无口碑扩散迹象，这( zhè)咋还跟《长安的荔枝》齐头( tóu)并进上了呢？
重庆某影院( yuàn)经理向硬糖君透露，目前( qián)暑期档刚需的亲子动画( huà)极度缺片，《罗小黑战记 2》正( zhèng)好补位。其首日表现超预( yù)期，一是因为该系列第一( yī)部口碑确实不错，二是它( tā)的排片占比实在很高。《罗( luó)小黑战记 2》和《长安的荔枝( zhī)》《魔法蓝精灵》均是由猫眼( yǎn)发行，三部影片采用捆绑( bǎng)发行模式，共同要了一个( gè)很高的排片占比。
“以前一( yī)家电影的排片费，现在变( biàn)成三家的了。”该影院经理( lǐ)和硬糖君吐槽，而且如果( guǒ)按照这么排片，其他影片( piàn)的生存空间只有三成。
这( zhè)个暑期档确实如此，有些( xiē)新片刚上映一周，就没什( shén)么排片了。比如《聊斋：兰若( ruò)寺》，7 月 18 日的排片相比 7 月 17 日( rì)骤减一半，而 7 月 17 日该片甚( shèn)至还是当天的票冠。有些( xiē)还能卖一卖的片子，比如( rú)《F1：狂飙飞车》《侏罗纪世界：重( zhòng)生》《恶意》等，都只剩不足 5% 的( de)排片。
票务平台猫眼、淘票( piào)票一直是发行市场的“双( shuāng)雄”。但今年暑期档，淘票票( piào)却突然有些“躺平”。不知是( shì)否因为阿里影业改名“大( dà)麦娱乐”后，全身心都投入( rù)了如火如荼的演出市场( chǎng)，对这寒冷的电影市场是( shì)彻底寒了心。暑期档上半( bàn)场，淘票票发行的《超人》《无( wú)名之辈 2》扑街后，暑期档下( xià)半场还剩《神奇 4 侠：初露锋( fēng)芒》《捕风捉影》《非人哉：限时( shí)玩家》《东极岛》，都是粮草未( wèi)动的状态。
而猫眼这边，堪( kān)称片满为患，一周上两、三( sān)部电影的节奏。《戏台》不得( dé)不撤档的原因还有一个( gè)，即它也是猫眼发行，所以( yǐ)要与同为猫眼发行的《长( zhǎng)安的荔枝》错开档期，不然( rán)有所冲突。
两巨头外其他( tā)公司发行的影片，几乎没( méi)什么优势。7 月 18 日这天，面对( duì)激烈竞争，联瑞发行的姜( jiāng)文导演新片《你行！你上！》首( shǒu)日只拿下 12% 排片。好在第二( èr)日，《罗小黑战记 2》“吐了”一些( xiē)排片出来，《你行！你上！》的排( pái)片有所增加。
光线发行的( de)《花漾少女杀人事件》更是( shì)犹如“裸奔”。在影院经理看( kàn)来，该片只是做了业内看( kàn)片，其他几乎什么都没做( zuò)。
该片主演张子枫的粉丝( sī)则在网上抨击院线，称买( mǎi)好的电影票被影院无故( gù)退票了。这可能也要怪光( guāng)线不够努力。发行方如果( guǒ)没做一些努力保排片的( de)工作、与影院达成一定协( xié)议的话，影院方是可能会( huì)根据市场情况临时调整( zhěng)排片。
点映混战谁能赢
对( duì)其他发行方来说，硬排片( piàn)拼不过巨头，“提前点映”就( jiù)是弯道超车的机会。如果( guǒ)提前点映点出口碑、点出( chū)上座率了，就可借此去抢( qiǎng)占上映首日的排片。
除此( cǐ)之外，点映还有一个好处( chù)，就是各平台点映不会开( kāi)分。排片场次有限、看过人( rén)次有限，更有利于宣发做( zuò)一定的“控评”，以引导更多( duō)观众进场。
但如果点映场( chǎng)次过多、负评率还特别高( gāo)，那就根本控不住评，反而( ér)会“点死自己”，俗称自杀式( shì)点映。这种电影更适合藏( cáng)着掖着，等正式上映一把( bǎ)子吸引票房。而不是提前( qián)把口碑毁了，腰斩了正常( cháng)上映应有的首轮票房。
比( bǐ)如受众圈层有限的《你行( xíng)！你上！》。姜文导演的作品本( běn)来就比较挑观众，更适合( hé)做精准筛选的小场次点( diǎn)映，做影迷圈层的口碑扩( kuò)散。结果《你行！你上！》点映头( tóu)一天，差评如潮，基本劝退( tuì)了路人进场的可能。
不过( guò)这里还有一层尴尬人遇( yù)尴尬事。即，虽然不是所有( yǒu)电影都适合点映，但当别( bié)人都在点映时，你不点就( jiù)会显得你很奇怪、你心里( lǐ)没底，引发外界对片子质( zhì)量差的猜测。当前就是这( zhè)么个情况，片方似乎已经( jīng)无路可退了，只能硬着头( tóu)皮进入点映厮杀。
上周，原( yuán)本以为《长安的荔枝》赢下( xià)了点映口碑，可以美美吃( chī)下本周票房。但谁都没料( liào)到，螳螂捕蝉黄雀在后。半( bàn)路杀出个《南京照相馆》，一( yī)比一复刻了《长安的荔枝( zhī)》的点映模式——先试水周六( liù)、周日的限时点映，口碑起( qǐ)来后，立马趁热打铁延长( zhǎng)一周的限时点映。
目前，《南( nán)京照相馆》周末两日的点( diǎn)映票房表现好于《长安的( de)荔枝》同期。“《长安的荔枝》属( shǔ)于是业内口碑比较好，《南( nán)京照相馆》是属于下沉口( kǒu)碑比较好。“重庆某影院经( jīng)理认为，《长安的荔枝》不够( gòu)下沉，可能是因为剧版消( xiāo)耗了 IP 口碑，很多观众不会( huì)花钱去电影院再看同一( yī)个故事。
《南京照相馆》作为( wèi)“国家队”指定的抗战纪念( niàn)片，提档上映还有一个好( hǎo)处是能够抢先揽获爱国( guó)热度。之前全平台热度很( hěn)高的《71》无论会不会在 7 月 31 日( rì)上映，都会成为很大的话( huà)题，《南京照相馆》如果在其( qí)后上映，容易被抢去焦点( diǎn)。
营销节奏全乱了
各家发( fā)行方在上游抢占排片、点( diǎn)映混战得不亦乐乎，只是( shì)苦了下游的营销方。计划( huà)发布的物料、举办的活动( dòng)全部都得重新安排，宣传( chuán)节奏全乱了。
陈佩斯的《戏( xì)台》都点映过了，办过全国( guó)首映礼了，陈佩斯请来的( de)一堆亲朋好友也吆喝宣( xuān)传过了，现在却要等一周( zhōu)才上映。并且中间也没什( shén)么新的宣发动作，前面铺( pù)垫好的上映宣传氛围，这( zhè)下全泄气了。
《戏台》的发行( xíng)方猫眼如今集中全力做( zuò)《长安的荔枝》。因为现在预( yù)测的 6、7 亿票房，对《长安的荔( lì)枝》这种体量来说，回本都( dōu)够呛。而且提档的《南京照( zhào)相馆》极有可能对《长安的( de)荔枝》的第二周票房形成( chéng)很大冲击。
《南京照相馆》背( bèi)后的营销方伯乐也是忙( máng)得焦头烂额。现在一边做( zuò)着《你行！你上！》的全国路演( yǎn)，一边还得顾着《南京照相( xiāng)馆》的宣传物料、首映典礼( lǐ)，而且《南京照相馆》也即将( jiāng)开启全国路演。
一般来说( shuō)，一家营销公司同期不会( huì)接两部电影的宣传，有职( zhí)业操守的原因，也有人手( shǒu)不够的限制。伯乐现在这( zhè)种情况，想来也是情非得( dé)已。眼下暑期档的改档混( hùn)战，谁还顾得上营销公司( sī)的感受呢。
尤其，眼下电影( yǐng)营销本就处于一个尴尬( gà)阶段，各平台的热度数据( jù)越来越难转化为真金白( bái)银的票房。可能在很多人( rén)眼中，传统电影营销已经( jīng)变成了各地方跑路演 + 各( gè)渠道发物料。
观众对路演( yǎn)的要求与不满也越来越( yuè)多，《长安的荔枝》路演白客( kè)、庄达菲都被部分路演观( guān)众吐槽了。因为一个不饭( fàn)撒，一个爱蹲着。好些观众( zhòng)甚至开始怀念起《封神》的( de)路演，认为那就该成为演( yǎn)员路演的模板。
然而路演( yǎn)能挽救电影票房的例子( zi)也并不多，留给《长安的荔( lì)枝》的时间不多了。来势汹( xiōng)汹的《南京照相馆》如果票( piào)房持续走好，指不定发行( xíng)方上狮会复刻《孤注一掷( zhì)》的提档式点映，打《长安的( de)荔枝》一个措手不及。
截至( zhì)目前，档期上还没有任何( hé)变动的是 8 月上映的《东极( jí)岛》，背后“佛系”的发行方淘( táo)票票可能也不想过多参( cān)与混战。但如果《南京照相( xiāng)馆》真能大卖，那么必将影( yǐng)响到两周后上映的《东极( jí)岛》。
《东极岛》和《南京照相馆( guǎn)》的观影人群明显是有重( zhòng)合的。两部电影都属于二( èr)战抗日题材，都属于重点( diǎn)的“国家队”片子。看似独享( xiǎng) 8 月档期的《东极岛》，其实也( yě)危机四伏。
但很多从业人( rén)员对管虎导演的品控还( hái)是比较放心，认为《东极岛( dǎo)》品质应该不会输《南京照( zhào)相馆》。如果这两部电影真( zhēn)都能卖座，是不是也说明( míng)，没有过时的题材，只有拍( pāi)不好电影的导演、讲不好( hǎo)故事的编剧？
而无论如何( hé)，混乱的暑期档，仍在等一( yī)个惊喜。
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